Il arrive qu’une filière ne se pose pas les bonnes questions. L’édition phonographique est dans ce cas. La série d’articles qui démarre avec celui-ci a pour objet de défoncer quelques portes ouvertes qui sont restées fermées.
Il ne s’est jamais autant consommé de musique qu’aujourd’hui. Sous un nombre de formes encore parfaitement inimaginables quinze ans auparavant, la pratique de l’écoute musicale s’est généralisée horizontalement (désintégration des clivages par genre) et verticalement (surabondance des canaux de diffusion, multiplicité des contextes de consommation). Eclectiques, sur-consommateurs et zappeurs la jeune génération est littéralement boulimique de musique, les quadras, eux continuent d’adorer.
Pendant ce temps, l’industrie du disque enfonce planchers sur planchers à chaque quarter, cherchons l’erreur.
Pour tenter d’avancer quelques pistes explicatives, il faut modéliser. Je sais c’est pénible, mais il n’y a guère de moyens de procéder autrement et c’est en refusant la modélisation que l’autruche a mangé le sac de sable et toute la plage avec.
C’est quoi la chaîne de valeur dans le disque ?
Permettez-moi d’abord de revenir sur la notion de chaîne de valeur. La valeur c’est le prix final payé par le consommateur. La chaîne, ce sont tous les acteurs d’une filière qui participent à la conception, la production, la diffusion et la commercialisation d’un produit ou service et qui, en rétribution de leurs actes, facturent l’ajout d’une valeur à toutes les étapes.
En économie on distingue la notion de valeur ajoutée (VA) créative de richesse dite productive = VA Pro (le studio d’enregistrement, le magasin qui distribue physiquement le disque) de la valeur ajoutée dite parasite = VA Par (l’intermédiaire rémunéré qui n’ajoute aucune valeur au produit, pour ne blesser personne et mettre tout le monde d’accord disons la TVA).
On distingue également les productions de VA dites résilientes (j’en vois qui haussent déjà les yeux au ciel, je leur précise aimablement que c’est un blog B to B, je ne suis pas auteur chez Spirou) cad les acteurs historiquement indispensables pour avoir un disque entre les mains (l’interprète, le label,…) des productions de VA dites disruptives (les nouveaux acteurs allez, iTunes, qui modifie une chaîne de valeur établie exit le magasin et vive le téléchargement légal). On dit alors que ces nouveaux acteurs ont « capté » une part de la valeur.
Enfin, tous ces beaux maillons s’emboîtent dans un ordre et selon des paramètres que l’on appelle le paradigme de la chaîne. Grosso modo on considère que le paradigme d’une chaîne est changé lorsque plus du tiers de la chaîne de valeur d’un produit est capté par les nouveaux acteurs (VA disruptive > 33%) au cours d’un période représentant la durée de vie d’un cycle technologique (le disque en argile ou le CD).
Arriver à se situer dans la chaîne de valeur de son secteur d’activité est critique, il s’agit de choisir son métier, ses compétiteurs, de comprendre ce qu’il est indispensable de conserver et/ou développer pour maintenir sa compétitivité, ce que j’internalise, ce que j’externalise ou outsource, bref, sans cette analyse stratégique on subit, on voit d’autres acteurs capter la valeur que l’on produisait, on est incapable d’anticiper les mutations et encore moins de s’y adapter.
La belle affaire me direz-vous une mutation profonde, un changement de paradigme, ce n’est arrivé qu’une seule fois dans l’histoire de l’édition phonographique à cause du numérique et des vilains pirates. Donc, on ne sait que faire, n’ayant aucune référence, ne sachant ni estimer un point bas ni tirer les enseignements d’une semblable mésaventure passée.
Que nenni, saviez-vous que la capitalisation boursière du groupe NRJ fut supérieure à l’actuelle valeur totale du marché annuel du disque (un modeste demi milliard d’euros environ) ? Que cela s’est fait en moins de vingt ans et à l’intérieur d’un cycle technologique continu (le CD). Effectivement, vu comme cela il y a bien eu déjà un changement de paradigme avant celui que nous sommes en train de vivre. Il y en a même eu deux d’ailleurs. Ne serait-ce pas pertinent d’aller ré-analyser un peu ce passé pour tenter d’en issoir quelques enseignements pour éclairer l’actuelle situation ?
La chaîne de VA du disque dans les années 80
A l’orée du CD, au moment ou Mitterrand allait secouer le PAF avec la libéralisation des radios puis la privatisation des TV, découpons la valeur d’un bon vieux vinyle.
Pour la commodité de la chose donnons lui le prix de 100 FF Hors Taxes (évidemment ce qui suit est une fourchette moyenne qui ne reflète absolument pas singularités circonstancielles). Découpons :
- entre 5 et 10 FF pour l’interprète
- entre 8 et 12 FF pour le producteur
- entre 10 et 15 FF pour le label
- 7 FF environ pour la fabrication
- 8 FF environ pour les auteurs-compositeur – éditeurs via le BIEM
- 25 FF environ pour le distributeur
- 30 FF environ pour le magasin
Bon, en ce temps la vie était plus belle, les choses étaient simples, toutes les valeurs ajoutés étaient résilientes, peu ou pas de disruption dans le modèle économique avec une bonne dose de croissance, oui le soleil était plus brûlant qu’aujourd’hui.
La long tail avant l’heure, sa mort, le terreau du déclin
Le marché du disque était un marché dit de long tail (longue traîne) caractérisation formulée par l’analyste Internet Chris Anderson. Cela veut dire qu’une partie du CA était réalisé sur quelques références par les « hit makers », une autre partie, assez copieuse en nombre de références, représentant le ventre mou des productions (des bonnes ventes au « succès d’estime ») et enfin une troisième partie constitué d’une myriade de référence dites de « back catalogue ». Ces trois parties représentant des proportions sensiblement comparables. Selon la catégorisation de Chris Anderson c’est une situation de long tail typique.
Dans ce marché, les 30% de la valeur ajouté totale (VAT) revenant au magasin étaient bien de la VA pro sans aucun doute et à deux titres :
- Le magasin offrait un service de mise à disposition du produit en proximité (il y avait presque 2.000 points de vente au plus haut du cycle).
- Le disquaire était un expert, un conseiller, un accompagnateur et un déclencheur de la vente, il défendait par là la valeur de l’artiste, il était même le seul acteur de la chaîne parlant en direct au consommateur.
L’erreur fatale de l’industrie phonographique qui entraînera son irrésistible déclin naît au milieu des années 80, dans l’incapacité d’analyser sa propre chaîne de valeur, donc de prendre position face aux premières grandes mutations qui s’annoncent.
Le premier coup de sécateur dans ce florissant marché de type long tail avec de nombreux point de vente/conseil, c’est l’arrivée de la pub télé et de son léthal corollaire, le marketing B To C de masse. La pub télé est la première grande rupture dans la relation artiste/public. On passe du développement d’artistes sélectionnés par le public maturant jusqu’à devenir une star, à des méthodes de push ou la puissance de feu marketing donne le tempo. C’est le temps des idylles contre nature entre les régies TV et les labels (le fameux bartering qui capte environ 10% de la VA) cette VA qui se translate du couple artiste/label vers le couple label/média engendrant une cascade de conséquence négatives :
- Par définition le marketing coûtant cher, on se concentre sur un nombre de références de plus en plus restreint.
- Le canal artiste public est abîmé par la merchandisation du produit culturel et l’absence de co-branding (d’élection des artistes de son choix par le public) du fait de la paupérisation de l’offre et du matraquage sur quelques références
- La surexploitation du back catalogue
- La banalisation du produit musical dit culturel qui perd sa spécifié, son caractère profondément affectif, puisqu’il est vendu comme une lessive et parfois même avec une lessive.
- Un profonde et durable dévalorisation par l’instauration de niveaux de prix de plus en plus bas du « mid price » au « low price » littéralement « prix bas », la valeur du disque explose, elle n’est plus fixée dans un rapport du consommateur à sa marque (l’artiste) mais par le flux de production (nouveauté / standards / vieux machins & nanars).
Coup de grâce, le top 50 qui va stigmatiser toutes ces postures et entraîner la mort du disquaire indépendant en hyper concentrant les achats sur ces fameuses 50 références du moment, l’industrie courte termiste vient de tuer son seul commercial, celui qui parle au client final. Elle sacrifie le meilleur défenseur de la valeur d’une œuvre au profit de la concentration des volumes. C’est le temps des jeunes consultants, premiers contrôleurs de gestion, qui, ne connaissant rien à l’écosystème de la musique vont sabrer dans les catalogues par les méthodes du « décroissant de Chiffres d’Affaires ». En appliquant idiotement des méthodes valables pour l’industrie traditionnelle, le jeu de massacre commence. Ce qui marche pour un quincaillier (réduire le nombre de références pour augmenter ses marges) est un véritable suicide pour la musique. En effet, il est assez rare que le bricoleur entretienne un rapport électif avec ses boulons, standardisez les tailles et les filetages il vous sera reconnaissant de se prendre moins la tête à l’achat. En matière artistique, c’est juste le contraire. Standardisez un produit immatériel et il perd toute sa valeur puisque par essence la fixation de cette valeur ne peut se faire que par une projection symbolique, la musique n’est pas tangible, la fixation de son prix ne peut s’envisager que dans la singularité du rapport affectif entre le fan et son artiste a l’instar d’un consommateur et des marques. Pour élire il faut des candidats, une offre variée. On a voulu rationaliser l’irrationnel, du coup on a détruit sa valeur ouvrant la porte au pillage qui viendra dix ans plus tard, dès que la technologie le permettra, puisque cela ne vaut rien pourquoi le payer ?
La double lame qui va chercher le poil plus profond : le prééminence du format sur l’artiste
Celui là de double effet kiss cool on était quelques uns à l’avoir vu venir, estomaqués de voir notre propre industrie commettre une deuxième erreur mortelle en une décennie (1982-1992).
Dans un monde idéal qui réfléchirait un peu sur lui même on pourrait définir la mission du label comme étant l’intermédiaire entre une création foisonnante et un public avide. Le label identifie, trie, accompagne la création en la finançant puis la propose au public en lui faisant savoir (promotion) puis en lui vendant (distribution).
Pour cela il peut s’entourer de partenaires pour assurer ces différentes missions. Il peut confier la production à un tiers (le producer), s’appuyer sur de magasins qui lui serviront de points de vente, travailler avec les médias pour aider à faire connaître ses artistes. Chacun des ces acteurs va prendre sa part du gâteau, selon la criticité de sa résilience dans la chaîne (et l’absence d’alternative, par exemple : avant le téléchargement, sans points de vente type magasins il ne restait que la VPC, plutôt maigre comme alternative).
Toujours dans les fameuses années 80, le label va faillir une deuxième fois à sa mission statement. La radio généraliste est bien un partenaire de la chaîne de valeur du disque sur la base de la proposition suivante : file moi tes contenus gratuitement, je les diffuse comme ça j’attire des auditeurs ET je fais connaître tes produits aux auditeurs qui vont les acheter. En revanche, pour les NRJ, Sherry, Skyrock et autres Fun (les « musicales ») la proposition ci-dessus ne tient plus, mais alors plus du tout. Parce que les musicales (radios ou TV) ont un modèle économique bien différent de leur « partenaire » label, leur intervention va passer de la VA pro à la VA disruptive en moins d’une décennie.
De fait une musicale n’existe que par la musique et pour la musique. Elle vient capter une forte part de la VA dans la chaîne mais elle n’est plus contributive à la création de valeur, le média ne porte plus la création vers l’auditeur pour qu’il devienne un acheteur, il est un produit en lui-même. Il capte l’audience de l’artiste pour lui-même, il monétise cette audience (par la pub principalement) pour lui-même ne reversant qu’une faible partie de la valeur ainsi créée aux différents acteurs. Il a sa logique business propre, ce qui ne rentre pas dans son format est shooté.
Et l’industrie phonographique fonce alors tête baissée dans ce marché de dupes. Persuadée d’avoir trouvé une nouvelle martingale d’exposition des œuvres, c’est le temps des remix, des flatteries excessives des programmateurs, des adaptations de la création à la « couleur » de la radio, de la dictature sans partage de la « play list ».
Ainsi, en seulement quelques années, le centre de gravité s’est déplacé du label (identificateur de l’artiste, accompagnateur, promoteur et distributeur) vers le média (capteur de l’audience pour sa propre marque). A part quelques blockbusters installés, c’est le média qui dicte le tempo de la diffusion et donc de la distribution des oeuvres, c’est lui qui fait et défait le succès des artistes. Le rapport entre le client final et la marque lui revient, la segmentation par format (rock, variétés, gold, rap, r&b,…) fait même de lui la vraie marque. Aberration ultime, l’industrie de la création se met au service de l’industrie de la diffusion qui n’existe que grâce à cette création mais lui reverse si peu de cette valeur. Caricature un peu noire dirons certains, ceux qui n’ont jamais mis en parallèle le fait qu’en dix ans un groupe comme NRJ pèse plus en bourse que la totalité de la valeur du marché du disque aujourd’hui, n’ont qu’a méditer ce chiffre édifiant.
En perdant cette maîtrise le label a créé un paradoxe étonnant et assez unique en économie, il s’est laissé déposséder d’une grande partie du pilotage de la relation entre son produit et son client. L’industrie phonographique n’a pas su lire ou était ses vrais métiers, elle a laissé ses partenaires prendre le volant. C’est très exactement la même histoire qui se répétera à l’avènement du numérique et de la diffusion Internet jusqu’au paradoxe ultime actuel : de la musique partout et plus que jamais, mais beaucoup moins de rémunération pour l’écosystème de la création. Sauf que, deux renversements de paradigme successifs auront réduit à la portion congrue ce qui reste à l’industrie de départ. Une fois c’était déjà beaucoup, deux fois c’est trop.
En vingt ans la musique enregistrée s’est vue ravalée du statut d’œuvre – création immatérielle au prix fixé par la projection symbolique du client s’identifiant à la marque – au rang de produit au prix fixé par son intensité marketing, diffusé par des commerçants qui sur-segmentent son exposition pour monétiser à leur profit ce qui reste de sa valeur (son audience).
Dévalorisé, au sens étymologique du terme, qui pouvait s’étonner de ce que, dès lors que les conditions technologiques furent réunies, le pillage (piraterie) s’organisa naturellement et massivement. Si ses propres producteurs ne respectent pas plus la valeur de ce qu’ils produisent comment imaginer que le consommateur procède autrement, pourquoi payer ce qui vaut manifestement si peu ? Nous vivons aujourd’hui la conséquence des erreurs de positionnement stratégique d’hier, Internet n’en est que le moyen, l’accélérateur pas la cause profonde.
Pour les sceptiques, je leur signale que les industriels qui valorisent correctement leur marque (ceux du luxe par exemple) sont confrontés exactement au même problème que les acteurs de la musique, on peut acheter une contrefaçon pour trois fois rien sur Internet, mais la piraterie bien que gênante ne domine absolument pas leur marché. Acheter une marque reste la norme, le client veut payer le prix, une grande partie de sa motivation repose même dans cette élection distinctive. Ces industriels s’occupent de leurs marques, ils ne font pas n’importe quoi avec son prix, sa distribution et sa diffusion, ils en conservent et développent sa valeur symbolique, ils ont parfaitement intégrés que c’est là que résidaient leurs marges.
La musique enregistrée est un marché d’offre, de type long tail, dont la création de valeur doit être pilotée sur le mode de la gestion marque/client.
Limiter la casse et reprendre la main, cela implique de ré-envisager les différents métiers du label à l’aune de cette assertion. Je tenterai de détailler dans les post suivants les grandes lignes stratégiques pour avancer.
Bien entendu, pas mal de voies sont à l’étude ou en gestation, mais le laminage des marges et des volumes a détruit une bonne partie de la capacité capitalistique de l’industrie musicale à réagir. Les concentrations qui s’annoncent et l’étouffement progressif des producteurs indépendants sont l’exacte contre réponse à ce qu’il faudrait faire.
Donc à très vite…
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Jesse Thomas
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